למרות אלף ואחד תמרורי אזהרה והתנהגות בעייתית, עדיין יש מי שחושב שאפשר לסמוך על פייסבוק כערוץ שיווקי עיקרי ואף בלעדי. את הטעות הזו עושים עסקים קטנים רבים, מתוך ראייה צרה של חסכון בכסף לטווח קצר ובינוני.

לכאורה, קל מאוד לפתוח ולנהל עמוד פייסבוק. והכי חשוב – זה בחינם. לכן, עסקים רבים מוותרים על ערוצי שיווק אחרים ויציבים יותר, כמו אתר אינטרנט, והולכים על הפתרון הקל והמהיר – 3-4 קליקים ויש לנו נוכחות דיגיטלית!

כבר לפני כמה שנים כתבתי על כך שמדובר בטעות שעלולה לעלות ביוקר:

"העובדה שפייסבוק מעניקים את השירותים שלהם בחינם היא אמנם יתרון, אבל גם חסרון גדול. המשמעות היא, שבכל רגע נתון, פייסבוק יכולים לעשות מה שהם רוצים עם התכנים שלכם. הם יכולים להשתמש בהם בלי לשאול אתכם וגם למחוק אותם (ואת העמוד שלכם) בלי שום אפשרות שחזור. במילים אחרות – חינם עלול לעלות לכם ביוקר. אם עמוד הפייסבוק הוא ערוץ השיווק האינטרנטי היחידי שלכם, פייסבוק יכולים להרוס מאמצים של חודשים ושנים בקליק אחד. כל הלייקים, התכנים, ההודעות, המבצעים והאוהדים ייעלמו בשנייה אחת, ותצטרכו לייצר הכל מחדש. עובדה זו נכונה עבור כל פלטפורמה סגורה אחרת – בין אם מדובר ברשת חברתית או מערכת בלוגים".

עם השנים, השירותים של פייסבוק גם הפכו לפחות ופחות חינמיים. בתחילת 2015, פייסבוק ערכו שינוי מסיבי בתצוגת הפיד ברשת החברתית, ופרסומים של עמודים עסקיים נדחקו החוצה כמעט לחלוטין. המטרה היתה ברורה – לעודד באגרסיביות נוסח מארלו סטאנפילד את מנהלי העמודים לשפוך כסף על קידום ממומן. כל מי שמנהל עמוד פייסבוק בשנים האחרונות חש את השינוי הזה על בשרו – חלה ירידה משמעותית בחשיפה האורגנית, ורק באמצעות קידום ממומן ניתן היה להגיע לקהל היעד בצורה סבירה. אמנם, אפשר להריץ קמפיינים נקודתיים ולעשות Boost לפוסטים בעלות נמוכה יחסית, אבל עדיין – עסקים קטנים (בעיקר) נדרשו לעדכן את עוגת הפרסום שלהם כדי להתאים לתנאים החדשים של פייסבוק.

בימים האחרונים מתחוללת עוד סערה קטנה בקהילת הדיגיטל, בגלל דיווחים על כך שפייסבוק עורכת ניסוי חדש בפיד שלה. הניסוי, שמוגבל כרגע ל-6 מדינות, מוציא לחלוטין את הפוסטים האורגניים של עמודים עסקיים מהפיד של הגולש ומשלב אותם בפיד נפרד. וכך, המשתמש צריך לעבור מרצונו וביוזמתו לפיד של העמודים כדי לראות את הפוסטים השוטפים שלהם, בעוד שבפיד ה"רגיל" שלו הוא ימשיך לראות פוסטים של חברים, ופוסטים ממומנים.

ברור לחלוטין שהמטרה של פייסבוק היא להגדיל את הרווחים שלה מפרסום ולשלוט בצורה מדויקת וחדה יותר בתוכן שבו המשתמשים שלה צופים.

עדיין לא ברור אם ומתי תחיל פייסבוק את הניסוי על כל העולם, אבל סביר להניח שבסופו של דבר כל מי שמנהל עמוד פייסבוק, יצטרך לשלם יותר כדי להשיג את רמת חשיפה ממנה נהנה קודם לכן. במילים אחרות – החינם כבר רחוק מאוד מלהיות חינם.

אין עסק שיכול להרשות לעצמו מצב שבו ערוץ השיווק העיקרי שלו באינטרנט הוא פלטפורמה סגורה, בין אם זה פייסבוק או וויקס. פלפטורמה סגורה מגבילה את היכולת שלכם לגדול, להתרחב ולהגיב על שינויים, וכל המאמצים השיווקיים שלכם נמצאים בסכנת סגירה או השמדה תמידית.

לא חייבים לפרסם דווקא בפייסבוק. אבל אם אתם מפרסמים בפייסבוק או בכל ערוץ אינטרנטי אחר, אתם צריכים להיות מוכנים לשינויים וטלטלות, ללמוד את החוקים החדשים ולהגיב בהתאם. בכיינות ומחאות אידיוטיות לא יפתרו את הבעיה. פרסום זה דבר שעולה כסף, ובשנים האחרונות כמעט בלתי אפשרי לעשות צעדים שיווקיים משמעותיים ללא השקעה כלשהי – בין אם מדובר בהשקעה ישירה בקידום ממומן, ובין אם מדובר בהשקעה עקיפה באנשי מקצוע.