מהרגע שנולד המושג "מדיה חברתית", היה מי שהזדרז והדביק לו את המונח "שיווק" – כמו בהרבה תחומים אחרים. וכמו בהרבה תחומים אחרים, גם כאן יש בעיקר נסיונות עצובים ופאתטיים "לייצר שיחה", "לדבר עם המותג" ולהבין ש"הכוח אצל הגולש". במילים אחרות – כל ילד שפותח עמוד פייסבוק נהיה מומחה למדיה חברתית, וכל דביל עם 50 עוקבים בטוויטר חושב שהוא יודע איך למכור אסקימוסים לירח.

אבל מסתבר שאפשר גם לעשות את זה כמו שצריך, ואפילו להבריק ולהצחיק בצורה גאונית. Old Spice, לא המותג הכי חדשני בעולם, עם מוצר שיש אלף כמוהו, הצליח לעשות כמה מהלכי שיווק מוצלחים במיוחד באינטרנט, ואחד מהם מתנהל ברגעים אלה ממש ביו-טיוב, בטוויטר ובפייסבוק.

זה התחיל בכלל בפרסומת המעולה שלהם, שהפכה ללהיט יו-טיוב. טוב, תגידו, זו לא חוכמה – לקחו את אחד הגברים הסקסיים ביותר ביקום (או במילים אחרות "איזה ח-תיך!!!!"), הורידו לו את החולצה ונתנו לו להיות מאצ'ו רומנטי אך קשוח. זה אולי נשמע פשוט, אבל אולד ספייס הצליחו לעשות את זה וגם להצחיק ולהיות אירוניים בדרך. 12 מיליון צפיות לפרסומת שלא מכילה מפורסמים, ציצי או חתולים – זה יפה מאוד. לא רק זה – המוצר הוא לגברים, אבל הפרסומת בכלל פונה לנשים ולכאורה לא מדברת לקהל היעד ה"אמיתי". העניין הוא שקהל יעד הוא סיפור מורכב, ונראה שבאולד ספייס החליטו להתנתק מהגנרי ולעשות את הפרסום שלהם קצת אחרת.

עד כאן זה מרשים, אבל לא ממש מדיה חברתית. והנה זה בא.

הדמות של ה-Old Spice Guy הפכה לאיקונית ("איזה חתיך!!!!" כבר אמרתי?), ובאולד ספייס החליטו לנצל את זה, לשמור על הקו הסקסי-גברי-משעשע ובאמת לדבר עם הגולשים. הם כמובן לא הסתפקו בפתיחת חשבון טוויטר, ערוץ יו-טיוב ועמוד פייסבוק, אלא, כאמור – עשו את זה כמו שצריך. הדמות של האולד ספייס גאי התחילה לשוחח עם הגולשים שמתייחסים אליה, באמצעות סרטונים. כלומר, מישהו מצייץ, כותב תגובה ביו-טיוב או בפייסבוק, ואולד ספייס גאי עונה. הסרטונים, המגובים מן הסתם בצוות מאוד מוכשר של כותבים, קצרים מאוד – מקסימום דקה – ומצליחים להיות די מצחיקים כמעט בכל מקרה. מספיק הסרטון הזה כדי להבין את רוח הדברים:

באולד ספייס שמרו על הפאסון של הבחור – ברוב הסרטונים הוא עומד בפוזה הגברית הכוללת ידיים על המותניים, בטן בפנים, 0% שומן ומגבת כרוכה סביב אזור החלציים (מי אמר "איזה חתיך!!!!"?). בקול סקסי להפליא הוא מקריא את התגובות והשאלות של הגולשים – וגם עונה. הוא צוחק על גיקים, מתגאה בגבריות המתפרצת ובקשיחות שלו ומדבר שטויות ברצינות תהומית, שכמעט גורמת לך להאמין לו. השוס הגדול הוא שגם לא מעט סלבריטאים מאזכרים אותו בערוצי המדיה החברתית שלהם – ואולד ספייס גאי מגיב ומסתלבט עליהם חופשי. הוא צוחק על אליסה מילאנו, גיא קוואסקי, קווין רוז ורוז מק'גאוון, אבל מתייחס בכבוד יחסי לאלן דג'נרס. אפילו מותגים מאזכרים אותו ומשחקים את המשחק – מגיזמודו ועד סטארבאקס – וכולם זכו להתייחסות.

מישהו במחלקת הפרסום של אולד ספייס צריך לקבל טפיחה הגונה על השכם, כי הוא הצליח איפה שהרבה אחרים נכשלו – המותג באמת מדבר עם הגולשים, נוצרת שיחה משעשעת וכיפית ברשת, והמותג צובר תאוצה והמון תשומת לב, בהשקעה שהיא (באופן יחסי) לא מאוד גדולה, ותוך ניצול הכלים הזמינים לכולם – סרטונים, טוויטר, פייסבוק והרבה הומור. לאולד ספייס גאי אין שם. הוא-הוא אולד ספייס, והאזכורים של המותג הזה עפים לכל הכיוונים, כמו גיצים ביער שנשרף בקיץ על ידי בני 13 משועממים.

בזמן שפוסט זה נכתב, אולד ספייס גאי ממשיך להפציץ בסרטונים-חמים-מהתנור ובציוצים בטוויטר על שאלות ותגובות של הגולשים. אם זה מעניין אתכם, אתם יכולים לעקוב אחריו כאן. אני עדיין מחכה לראות אם אקבל תגובה בעצמי 🙂

לסיכום, אחד הטוקבקיסטים ביו-טיוב ניסח זאת בצורה הטובה ביותר: "Advertising that doesn't suck. Amazing".

אכן, Amazing. או במילים אחרות – איזה חתיך!!!

—

עדכון, 23:00: Old Spice Guy שלח פרחים לאליסה מילאנו. I rest my case.