הרבה רעש וצלצולים זימזמו באוויר כשהוכרזה העלאת המחירים הראשונה לאחר החגים. הייתי צריכה לחפש מי היתה החברה הנועזת, כי למען האמת לא זכרתי – אחרי הסנונית הראשונה של אסם, הגיעו שלל העלאות מחירים של כמעט כל יצרנית ויבואנית מזון במשק – תנובה, טרה, ויטה פרי גליל, שטראוס, יוניליוור ועוד ועוד. כולם מייללים על תשומות עולות, מחירי חומרי גלם ומצב שוק מזעזע, בעודם מדווחים על עליות ברווחים, בונוסים וכיף כללי גדול.
"ישראל יקרה לנו" מיהרה להכריז חרם צרכנים על אסם, אבל ההכרזה הלוחמנית טבעה בשטף ההתייקרויות שדווחו בימים שלאחר מכן. תמיד טענתי שחרם צרכני נקודתי הוא כלי חסר תועלת, במיוחד בישראל: מעטים משתפים פעולה, החרם לא מחזיק מעמד מספיק זמן כדי לפגוע באמת במכירות ויש הרבה יותר מדי צרכנים שחושבים שעולמם ייחרב במידה שלא יקנו קטשופ של מותג מסוים, ולכן כל האקט הדרמטי מתפוגג. ברור לחלוטין שהחברות מגחכות למראה נפנופי הידיים הרופסים שלנו, בכל פעם שהן מעלות מחירים. כי עובדה, הן ממשיכות להעלות מחירים ואנחנו ממשיכים לקנות בסופרים, כמו כבשים פועות שחייבות לאכול פסטה ב-6 שקלים לחבילה, למרות שאפשר לקנות 3 חבילות ב-10 שקלים, אם רק מוותרים על הפונט הנוסטלגי של אסם.
לחברות המזון יש מנגוננים ותיקים ומשוכללים, שיבטיחו שכל עוד לא נהיה צרכנים נבונים (ואנחנו לא), הן ימשיכו להרוויח ולהעלות מחירים, ולא יקרה להן שום דבר רע. המנגנונים האלה כוללים פרסום ומיתוג, מבצעים מזויפים והנחות מתעתעות, שינויים בגודל האריזה, סידור מדפים בצורות מסוימות ברשתות השיווק ועוד ועוד. הבוקר גם קראתי בכלכליסט על שיטה נוספת, מעניינת למדי, המבטיחה לחברות ולרשתות השיווק המשך רווחים שמנמנים ומענגים:
קמעונאי יודע שאם הצרכן לא זוכר כמה הוא שילם בחנות אחרת על מלפפונים חמוצים, אין בעיה למכור אותם בשקל או שניים יותר בחנות השכונתית – הצרכן לא ישים לב לכך, לא יתעצבן, ולא ידיר את רגליו מהחנות בשל כך. מדובר במודל עסקי עתיק וידוע בשוק – תמחור זול ובמקרים רבים גם הפסדי של מוצרים שהצרכן זוכר (הלידרים), ובמקביל תמחור יקר במיוחד של מוצרים שהצרכן לא זוכר. כך מצליחה החנות לאזן את הרווחיות שלה. במקרה של הרשתות הגדולות המפעילות גם חנויות דיסקאונט גדולות וגם רשתות עירוניות, חלק מהמודל הוא גם סבסוד צולב של ההנחות בחנות הדיסקאונט על ידי המחירים הגבוהים יותר בחנות השכונתית. מי שמשלם את המחיר במקרה הזה הוא הצרכן, שבאמצעות הקניות הקטנות ליד הבית מסבסד לפעמים את הקניות של סוף השבוע בחנות הגדולה מחוץ לעיר.
כלומר, כולם קפצו בהיסטריה כשהעלו את מחיר הקוטג' בכמה שקלים, מכיוון שקוטג' הוא מוצר נפוץ, שרבים רוכשים אותו בכל ביקור בסופר. אבל בזמן שהרשתות והחברות עשו פרצופים והורידו את המחיר של הגבינה חסרת החשיבות הזו, הן המשיכו להעלות מחירים של מוצרים אחרים, ופשוט קיזזו את ה"הפסדים" הנוראיים שנגרמו להן בגלל הנחות פרועות על הקוטג'. זו היתה הסחת דעת קלאסית, שמבוצעת בעצם כל הזמן. אנחנו פשוט לא מודעים לטקטיקות האלה, כי אנחנו רצים במעברי הסופר, זורקים מוצרים רנדומליים לעגלה ומתרגזים בכל פעם מחדש כשהחשבון מגיע ל-400 שקלים על שתי במבות וחצי עוף. אה, וגם שקית שניצלים מוכנים. וקפה. וקורנפלקס. כן.
הבעיה היא לא הרשתות והחברות. הבעיה היא שאנחנו צרכנים טיפשים ועצלנים, שלא מוכנים לעשות שינויים בחיים וחושבים שהמינוס הוא מכה משמיים, שאין לה פתרון. בתרבות השפע הגלובלית כיום, אין מוצר שאין לו תחליף, ואין מוצר שאי אפשר לוותר עליו. וזו צריכה להיות הנחת היסוד שלנו. המלפפונים עולים השבוע 10 שקלים לקילו? לא קונים. אפשר לקנות קולורבי, כרוב, עגבניות, גזר ועשרות סוגים אחרים של ירקות. שמעתם פעם על מישהו שמת בגלל שבוע בלי מלפפונים? המחיר של מוצר מסוים עלה ברמות בלתי נסבלות? לא קונים. מחפשים תחליף. מנסים משהו חדש. מחפשים במקום אחר. מוותרים לגמרי. הכל אופציונלי. אם אני ויתרתי כמעט לחלוטין על פסטרמה, אתם יכולים לחיות בלי חומוס איזה שבוע-שבועיים. אפילו בלי לחם אפשר – כי יש אורז, פסטה, קינואה ואלף תחליפים אחרים. הכל עניין של רצון ונכונות לשינוי.
לפחות בתחום המזון, לכל בעיה צרכנית יש פתרון. אישית, הצלחתי לצמצם באופן משמעותי את כמויות הכסף שאני מוציאה על מזון וצרכי בית כלליים. את רוב הקניות שלי אני עושה בשוק (כולל לחם, עוף ודגים, חומוס וסלטים שונים וגם מוצרים יבשים כמו פסטה וקטניות), וההפרשים מטורפים – גם מבחינת מחירים וגם מבחינת האיכות והטריות. כשאני כבר קונה בסופר, אני באה עם רשימה מאוד מדויקת, משווה מחירים ובודקת אם היו שינויים לעומת הקנייה הקודמת, לא מתפתה למבצעים של קנה 10 קבל 1 חינם ולא מתביישת לקנות את המוצר הזול ביותר (שבמקרים רבים מיוצר על ידי אותה חברה, רק בלי המותג). החיסכון הזה מאפשר לי לקנות בכיף את המוצרים שאני באמת נורא אוהבת ולא רוצה לוותר עליהם, כמו סוג מסוים של קפה, ועדיין לצאת עם יותר כסף בכיס בטווח הארוך. אלה טיפים מאוד בסיסיים, שרוב האנשים שאני מכירה מודעים להם, רק מתעצלים ליישם ומתקוממים, כי הרגילו וחינכו אותנו (באמצעות מסרים פרסומיים בכל חור) שמגיע לנו ואנחנו צריכים שיהיה לנו כל מה שעינינו רואות. קשה לנו לצאת מהפרדיגמות של עצמנו, אבל ברגע שיוצאים, מגלים שהאוויר בחוץ הרבה יותר נקי.
כל החרמות והדרמות האלה לא יגרמו למחירים לרדת. הטיפול צריך להיות ברמת הבסיס, באמצעות חוקים, תקנות, פתיחת השוק ושבירת המונופולים והפירמידות. עד שזה יקרה, אנחנו צריכים לגונן על הכיס שלנו באמצעות צרכנות נבונה, זוכרת ובררנית. יקר? אל תקנו. זה אולי נשמע מטורף, אבל העולם שלכם ימשיך לעמוד על כנו גם בלי שניצלים בשקית.
* קרדיט תמונה: By Alejandro from Mexico city, Mexico (Buying food) [CC-BY-2.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/2.0)], via Wikimedia Commons
הטריק של סבסוד צולב הוא מאוד ישן, כל מי שקונה אצל רמי לוי עוף בשקל מבין שאין סיכוי שהעוף באמת עולה שקל. ברור שיש דרך מסויימת שבה החנות מרוויחה, השאלה היא באמת כמה אנחנו מפסידים מזה.
לגבי בחירת החנות – לכל אחד יש את הקריטריונים שלו. מבחינתי השיקול הראשון הוא נוחות (חניה, מרחק, מיזוג, עומס בתור וכו'), אח"כ באים המחיר ואיכות המוצרים.
מה שיותר עצוב הוא שכל ההפרש בין הסופר השכונתי לקניה בדיסקאונט רחוק, אם לוקחים בחשבון את הדלק והזמן, מסתכם בלא יותר מכמה עשרות שקלים בשבוע; על פני 40 שנה זה יוצא 100,000 שקל; ורובנו מוותרים מאוד בקלות על סכומים יותר גבוהים בהחלטות נדל"ן או בבחירת מסלולי פנסיה.
לי דווקא הרבה יותר נוח לקנות בשוק – ובניגוד לדעה השגויה הרווחת, בשוק הקניות קצרות באופן משמעותי מאשר בסופר. ההפרשים לדעתי הרבה יותר משמעותיים – גם במזון וגם במוצרים אחרים. למשל, אתמול קניתי 3 חבילות של מגבונים לחים ב-10 שקלים, כשבסופר עולה חבילה של 4 משהו כמו 20 שקל לפחות. אלה הפרשים גדולים במצטבר.
אני גם מכירה אנשים שבאמת ובתמים אין להם זמן לעשות קניות וצריכים להשתמש בשירותי משלוחים. גם זמן שווה כסף, וזה גם נכנס בשיקולים.
אנשים שצריכים לסגור את המינוס, למשל, לא יכולים לזלזל בכמה עשרות שקלים בשבוע. נכון שלא קונים בזה בית, אבל זה לפעמים עושה את ההבדל בין מינוס של 8,000 שקל לחשבון בפלוס קטן. וזה הבדל גדול. חוץ מזה, שצרכנות נבונה לא מתחילה ונגמרת בסופר, כידוע לך. וגם לא בבננות רקובות 😛
הנקודה שלי היתה שאנשים לא מזלזלים בכמה עשרות שקלים בשבוע (אע"פ שלא קונים בזה בית), אבל כשאותם אנשים קונים בית – הם מזלזלים ב-100,000 שקל ממש בקלות. כנ"ל כשמתעצלים להתמקח עם סוכן הביטוח על דמי הניהול של קרן מסויימת, טעות קטנה שם מוחקת את כל החיסכון שנעשה בסופר כל חיינו.
אגב, מינוס של 8000 שקל זו כבר החלטה רעה. עדיף לקחת הלוואה של 8000 שקל בפריסה לכמה שנים, ולבטל את מסגרת האשראי האוטומטית – אותו חוב, אותו בנק, אותו אפקט בפועל – אבל חיסכון מצטבר של עשרות אלפי שקלים בריביות ועמלות.
גם ללכת לסופר זה מיותר היום הרבה יותר קל למצוא את כל מה שרוצים באינטרנט שהכל מול העיניים מסודר ולא צריך ללכת הרבה ברחבי הסופר כדי למצוא משהו
רק שמשלוח עולה כסף, ובמרבית המקרים המחירים של מוצרי הרשתות באינטרנט יקרים יותר מאשר בסניפים.
לא בכל מקום יש שוק קרוב לבית ולא תמיד יש זמן וכח אחרי העבודה לעשות סיבוב ארוך (ועוד לבשל אחר-כך). כדי לחסוך כסף צריך לשלם בזמן, או לגור בעיר גדולה שיש בה שוק וגם לזה יש מחיר.
לא חייבים ללכת לשוק, אבל במכלול השיקולים של עלות-תועלת, אם תצא רגע מהפינה, תגלה שהסיבוב בשוק דווקא יותר קצר מהביקור בסופר (כן, כן), אפשר לעשות אותו דווקא מוקדם בבוקר ולא בערב כשעייפים ולא שמים לב מה נכנס לעגלה, וזה חוסך המון כסף בטווח הקצר וגם הארוך.
שווקים יש בכל מיני ערים, לאו דווקא ערים גדולות (פתח תקווה, ראש העין ורמלה הן דוגמאות שמיד קופצות לראש). זה גם לא חייב להיות שוק. אולי אפשר למצוא ירקן שמוכר סחורה טובה במחירים הוגנים, וקצב ומאפייה. בדרך כלל החנויות האלה נמצאות במרכזים מסחריים או ברחובות מסוימים, ואפשר לרכז שם את הקניות.
הכי קל לבטל את כל האפשרויות ולהגיד "אין לי כוח, אין לי זמן". בשביל לעשות שינוי מהותי בדרך בה אנו צורכים, צריך להתאמץ. אבל אנחנו עצלים ופחדנים, ובגלל זה אסם וחברותיה ממשיכות להרוויח מאות מיליוני שקלים כל רבעון, בלי להתבלבל.
1. ומוקדם בבוקר אני לא עייף? וזה גם לא על הדרך הביתה, מה שאוטומטית מאריך את זמן הסיבוב.
2. הסיבובים שלי בסופר גם ככה מאוד קצרים להוסיף את זמן ההליכה מ- ואל החנויות יאריך את העניין. למי שבמקרה גרים ליד מרכזים כאלה מילא.
3. ירקנים ומאפיות וזה זה נחמד אם הם לא סוגרים מוקדם.
4. אני לא מבטל, רק מסביר שיש לזה מחיר, וזה לא פתרון שטוב לכולם. במקרה שלי, למשל, התרוצצות ושינוי אורח חיים ובזבוז זמן בשביל לחסוך כמה עשרות שקלים בחודש והתענוג שדפקתי איזה טייקון לא שווה את זה. במקרה של מי שגר ליד שוק ויש לו את הכל זמין במרחק הליכה וזה יחסוך לו מאות שקלים בחודש זה סיפור אחר. מי שנופל באמצע שיעשה את השיקול שלו.
מה שאתה אומר, בעצם, זה "לא אכפת לי מכמה עשרות שקלים בחודש" (זה הרבה יותר מזה, ואני יכולה להוכיח לך את זה על גבי רשימת קניות, כולל חישוב עלויות דלק וזמן, אבל לא משנה). יכול להיות שאתה מרוויח מספיק כדי שזה לא ישנה לך. עבור הרבה אנשים, כמה עשרות שקלים בחודש זה כסף אמיתי. עבור משפחות, בכלל מדובר על חיסכון של מאות שקלים בחודש, אבל גם רווקים תל אביביים יכולים לחסוך הרבה מאוד כסף עם קצת שינוי הרגלים.
לא מדובר על אובססייה להפרש של 25 אגורות בין מקום למקום. אישית, אם קניתי באופן קבוע מוצר מסוים ב-24 שקל, ועכשיו אני יכולה לקנות אותו ב-16 שקלים – זה משמעותי, במיוחד לטווח הארוך. הפרשים של 3-4 שקלים פר קילו של כל ירק או פרי – זה משמעותי. זה נכון שאין פה עניין של חיים ומוות, ואף אחד מאיתנו לא גווע ברעב ברחובות, אבל הנמנמת הזו והתחושה של "אה, זה לא משנה, אז העלו את המחיר בעוד שקל וחצי" ו-"אוי, זה נורא קשה ללכת לשוק או לחפש סופר יותר זול" – אלה בדיוק הדברים שמובילים לכך שהמחירים בישראל מופרעים בכל קנה מידה. הם חזירים כי אנחנו נותנים להם להיות כאלה. מלבד החיסכון, הרעיון הוא לא לדפוק את הטייקונים, אלא לסייע (וזה משתלם גם לנו) לעסקים פרטיים לשרוד ולגדול.
ואתה יודע מה, אפילו אם מדובר בחיסכון של 50 שקל בחודש, כסף שאני יכולה לבזבז אחר כך להנאתי על משחק מחשב אינדי או טיפול וטרינרי לחתול חולה, אז הרווחתי. 50 שקלים חיסכון בחודש, זה 600 שקל בשנה. זה לא מעט כסף. ואם בוחנים לעומק, בצורה ביקורתית וכנה את *כל* הרגלי הצריכה שלנו, מגלים שאפשר לחתוך את ההוצאות בהרבה יותר, בלי להיות "מסכנים".
פעם הסביר לי בעל חנות שאין באפשרותו להביא מותג שביקשתי, כי אחד המונופולים רחבי התמהיל מתנה אספקת מוצר מרכזי מתוצרתו ברכישת המוצר שביקשתי במותג שלו (הגרוע והיקר). אני מניחה שכך זה עובד תמיד, לנוכח עיניו הנעצמות של הממונה על הגנת ההגבלים.