או: מה קורה כשחברת מדיה חברתית מקבלת מכות רצח מהאינטרנט

מלחמתו של הצרכן הקטן ביצרנים ובמשווקים הגדולים קיבלה גוונים חדשים בשנים האחרונות. האינטרנט הזותי, שמסתבר שהיא תפסה די בגדול למרות כל התחזיות הפושרות, נותנת במה מהירה וקולנית כמעט לכל מי שרוצה להביע את מחאתו. בעולם קפיטליסט, מסתבר, רוב המחאות הן צרכניות מטבען. החברות והעסקים, שבמשך שנים התרגלו לתת שירות לקוחות עלוב, קריר, מתעלם ומתועב, מתחילים ללמוד שבחלק מהמקרים הם עלולים לשלם על כך מחיר יקר.

בישראל אנחנו רואים רק ניצנים זערוריים של הלקוחות שמנצחים במלחמה נגד חברות עושקות ומגעילות. לעתים, Note בפייסבוק מקבל תאוצה והפצה, ומסב את תשומת לבה של התקשורת או החברה העוינת עצמה, והעניין מטופל. אבל זו בדיוק הבעיה – מדובר במקרים נקודתיים ובמלחמה של אדם אחד או קבוצה קטנה, שבדרך כלל מוגבלים לזירות כמו פייסבוק או בלוגים קטנים. אם הנושא לא מגיע לתקשורת המסורתית, הוא עלול להישכח בזרם סרטוני החתולים, הלטאות והצפרדעים של האינטרנט.

מה שחסר לנו בישראל זה הכוח האמיתי של קהילה עצבנית, או מה שמכונה באנגלית "Angry Mob" (ולא, אוהדי בית"ר זה לא נחשב). אין מה לעשות – הגודל והעצבים כן קובעים, ויש לנו עוד מה ללמוד מקהילות עוצמתיות כמו Reddit, או "סתם" בלוגרים סופר-פופולריים, שלא מפחדים להשתמש בשם, במוניטין ובטראפיק שלהם, כדי לעזור ללקוחות מיוסרים ולחשוף שמות ותעלולים של חברות נבזיות.

אושן מי?

והפעם, בתפקיד הנבל, חברת Ocean Marketing. זה בסדר, אף אחד אחר גם כן לא שמע עליהם לפני הפיצוץ של אתמול. אושן מרקטינג עוסקים, כמה לא מפתיע, בשיווק במדיה חברתית ובשיווק בכלל. הכל התחיל כשדייב, לקוח מן השורה, הזמין מראש צמד בקרים (קונטרולרים, או ג'ויסטיקים, לילדי שנות ה-80 מביניכם) של פלייסטיישן 3 של אוונג'ר (חברה ששכרה את שירותיה של אושן מרקטינג), וקיווה לקבלם לפני חג המולד. משבוששו להגיע הבקרים המיוחלים, שלח דייב מייל לשירות הלקוחות, וביקש לדעת מה קורה עם ההזמנה. חלופת מיילים שאמורה היתה להיות שגרתית, הפכה לפארסה מופרעת לחלוטין, בה פול כריסטופורו, הבעלים של אושן מרקטינג, מעליב את דייב בכינויים שונים, מאיים למכור את הקונטרולרים באי-ביי, ובאופן כללי יורק לו בפרצוף. צריך לקרוא כדי להאמין, אבל זה דיאלוג אי-מייל אמיתי שמתרחש בין חברה ולקוח.

דייב המזועזע העביר את המיילים לפני ארקייד, אתר פופולרי בקרב גיימרים ובכלל, שפירסמו את התכתובת בתוספת מספר הערות ארסיות במיוחד. זה השלב שבו האינטרנט הניחה כסא מתקפל, לקחה פופקורן וישבה לצפות בצואה הפוגעת בוונטילטור. חלק ניכר לא רק ישבו, אלא גם עשו – ואושן מרקטינג זכתה לחינגת חוכא ואיטלולא מפוארת במיוחד. הבעלים השחצן של אושן מרקטינג עוד טען בהתחלה שאינו מתרגש מאיומים, ושכל פרסום הוא פרסום טוב (בתנאי שיאייתו את שמו נכון, נכון?). מה לעשות, יש נקודה בזמן שבה קלישאות צריכות למות. לא כל פרסום הוא פרסום טוב, ולא משנה איך מאייתים את השם שלך. במקרה הנוכחי, פול כריסטופורו, מומחה למדיה חברתית, ירה לעצמו ברגל של הטוויטר, וככל הנראה לא יועסק על ידי אף חברה שפויה בדעתה לעולם.

יאללה מכות

התגובות האינטרנטיות לא היו רק "איזה גועל נפש" ו"בושה וחרפה כל החברות והטייקונים" כמו אצלנו. לא. אושן מרקטינג קיבלה הדגמה אמיתית של הכוח של המדיה החברתית, כשהיא לא מונעת על ידי מניפולציות עסקיות, אלא על ידי תחושת הסלידה מחברות חצופות, מרושעות ומגעילות. אחת התגובות המשעשעות הוא הסרטון הבא, שבעצם מסכם את כל העניין בצורה נהדרת:

כמובן, אושן מרקטינג זוכים כעת לשלל נאה של Memes בכל מיני מקומות, לעג ובוז, השוואה לחברות דוגמת EA שמתעמרות דרך קבע בלקוחות שלהן ועוד. מספר טענות הועלו לגבי האתר והבלוג הרשמי של החברה – מישהו טרח, בדק ומצא שאושן מרקטינג העתיקו בצורה בוטה וללא בושה מאמרים מקצועיים בתחום המדיה החברתית מאתרי תוכן גדולים.

ועוד לא גמרנו – מישהו, בדרך שאינה ברורה, השתלט על חשבון הטוויטר של אושן מרקטינג, והוא משתמש בו כרגע כפלטפורמה לקידום משחקי אינדי. אושן מרקטינג עצמם מצייצים בחשבון אחר לגמרי. באופן מגוחך, המעיד על מידת ההבנה של אושן מרקטינג במדיה חברתית, מי שנכנס לאתר הרשמי של החברה רואה עדיין את הציוצים מהחשבון החטוף, מכיוון שלא טרחו שם לעדכן את האתר בפרטי החשבון החדש.

פול כריסטופורו התנצל, אבל ההתנצלות היתה עלובה וחסרת אופי. גייב מפני ארקייד אמר את זה הכי יפה: "יש הבדל בין מי שמצטער על כך שעשה טעות ובין מי שמצטער שהוא נתפס בטעותו". באינטרנט של שנת 2011, על טעויות משלמים. חברת אוונג'ר, ששכרה את שירותיו, העיפה אותו לכל הרוחות, ואף התנצלה על התנהגותו המבזה ועל כך שבכלל שכרה אותו. סביר להניח שלמר כריסטופורו יהיה קשה למצוא עבודה בזמן הקרוב.

קשה להימנע מהשמחה לאיד במקרים כאלה. הנבזות המרושעת ו/או האדישות הקפואה שבה מתייחסות חברות רבות ללקוחות שלהן הן תופעה נפוצה, שביותר מדי מקרים מתרחשת ללא תגובה הולמת וללא עונש ראוי. לאט לאט, בפינות, המצב מתחיל להשתנות, ומאזן הכוחות נוטה יותר לכיוון הלקוח, או לפחות לכיוון של אלה שמוכנים לעמוד על שלהם בלי לחשוש. וגם כאן, אין מדובר בכוח של לקוח בודד, אלא בעוצמה של אינטרנט מרוטת עצבים, שמחפשת צדק – גם אם מדובר רק בכבודו של אחד דייב, שבסך הכל רצה לדעת מתי יוכל לשחק בפלייסטיישן שלו.