"אם אתה אהבת את X והחברים שלך אהבו את X, יש סיכוי טוב שאם החברים שלך אהבו את Y, גם אתה תאהב את Y".

זו, בגסות רבה, הנחת היסוד של מנועי המלצות המבוססים על רשתות חברתיות. הניסיון לתת למשתמש תוכן המותאם לו אישית מתגלגל באינטרנט כבר זמן רב. הצורך הזה מגיע בעקבות שטף המידע הבלתי נסבל (עבור רוב האנשים) שמספקת האינטרנט. רוב צרכני המידע מתקשים להתמודד עם כמות התוכן הזו, ויש הרבה ניסיונות לעשות להם את החיים קלים יותר.

RSS ואגרגטורים מאבדים מתישהו את היעילות – כנראה כשמגיעים ל-900 פידים או משהו כזה. לרגע הצלחנו לבנות סכר קטן, אבל רגע לאחר מכן, אנחנו שוב שוחים בים עכור של רגשות אשמה על אלפי אייטמים שלעולם לא נספיק לקרוא.

מילת המפתח היא בחירה. ומאחר שההיצע רב כל כך – אנחנו לא מצליחים לבחור. אז אולי מערכות התוכן השונות יעשו זאת בשבילנו? הרעיון הוא מצוין – נקבל רק תוכן שבאמת מעניין אותנו ונחוץ לנו. נהיה עוורים לכל השאר, אלא אם כן ישתנו ההעדפות שלנו.

איפה זה עובד?

פנדורה, לדעתי, עדיין מהווים את הדוגמא הטובה ביותר לפרסונליזציה והמלצות מהסוג האיכותי ביותר, ועוד בתחום המסובך והרגיש של המוזיקה. כשאני מעבירה הרצאות במכללות השונות, אני מסבירה לסטודנטים את הסיבה שפנדורה עובדת הכי טוב. זה לא רק האלגוריתם המתוחכם והחכם, אלא בעיקר המחסור בעצלנות. אנשים אמיתיים יושבים ומפרקים את השירים לגורמים, נותנים לכל אחד מאפיינים מאוד ברורים ומדויקים, ועל הבסיס הזה אפשר לבנות אימפריה של המלצות. לפנדורה היו בעיות אחרות בדרך, ולכן היא לא הלהיט ההיסטרי שהיא צריכה להיות.

אם הצליחו לעשות את זה במוזיקה, גם אם לא באופן מושלם, למה עוד אין לנו פרסונליזציה טובה של תכנים אחרים? מה עם סרטים? מה עם הדבר הכי פשוט לכאורה – טקסטים?

ניסיונות כמו Findory ו-Thoof נכשלו בענק. כנראה בעיקר שהם הלכו על קו מאוד גנרי וכוללני. זה שהקלקתי על כתבה על מיקרוסופט לא אומר שאני אוהבת את מיקרוסופט או בהכרח חובבת טכנולוגיה. אולי זה בגלל שאני מעריצה את ביל גייטס. אולי זה כי אני מחפשת חומרים לפוסטים החובטים בביל גייטס. אולי סתם היה לי משעמם. וזו הבעיה העיקרית – בלתי אפשרי לדעת את הלך הרוח של הגולש כשהוא בוחר באייטם מסוים. אולי זה כי באמת משהו שמעניין אותו, או שאולי זו סתם הקלקה מקרית. ונניח שזה כן מעניין אותו – מנועי ההמלצות מתקשים להבין למה זה מעניין אותו, ולכן ההמלצות שבאות לאחר מכן הן פשוט לא מוצלחות.

ביו-טיוב יש פיצ'ר פשוט של "Related Videos" שבכנות עושה את העבודה הרבה יותר טוב ממערכות מתוחכמות-מדי. הפיצ'ר פשוט משתמש בתגיות ובמילים מהכותרות של הסרטונים כדי להציע לגולש סרטונים דומים. פשטני ופשוט – אבל עובד לא רע לצרכים בסיסיים.

StumbleUpon ממליץ לכם על אתרים על סמך דירוג "אהבתי-לא אהבתי" ועושה עבודה לא רעה בכלל. אבל, גם הוא כוללני וגנרי למדי, ויש לו הרבה נפילות מעצבנות שגורמות למשתמש לסנן "מה זה החרטא הזה" מדי פעם.

בקיצור, עוד לא ראינו דם.

מאחר שפירוק תוכן לגורמים הוא משימה קשה, ורוב גדול מדי של האתרים והחברות מחפשים הצלחה מיידית ומסחררת, פנו החבר'ה בצר להם לקונספט ההמלצות החברתיות. "אמור לי מי חבריך ואומר לך מי אתה", טוענים יצרני השירותים האלה. "אנחנו נמליץ לך על תכנים על בסיס מה שאתה והחברים שלך אוהבים".

בתיאוריה, זה יכול לעבוד. בפועל, זו שיטה יומרנית ואפילו קצת מגוחכת.

ולמה? כי המערכת לא טהורה. כי החברים לא תמיד באמת חברים. כי לאנשים יש אינטרסים. כי יש קבוצות חזקות וחלשות וכי ככה לא לומדים באמת את המשתמש.

כך למשל, Digg שיחררו מערכת המלצת תכנים שמתבססת על ההצבעות של הגולשים. אם אהבתם סיפור מסוים, המערכת של דיג רושמת את זה, וגם רושמת את כל המשתמשים שאהבו את התוכן הזה והצביעו עבורו לפניכם. המערכת מניחה שכולכם אהבתם את אותו תוכן, ושהאחרים גילו אותו לפניכם. וכך, אם הם יגלו משהו דומה לפניכם, המערכת תציג לכם אותו כהמלצה. המערכת של דיג גם מציגה לכם אנשים הדומים לכם בהצבעות – כך שתוכלו למצוא חברים חדשים ולהוסיפם לרשימה שלכם.

אבל מה, הקהילה של דיג היא מאוד אחידה, טכנולוגית, אלימה ובעלת קבוצות מובילות חזקות מאוד, שפועלות על בסיס "הצבע לי ואצביע לך". כלומר, משתמשים רבים לא מצביעים כי זה באמת מעניין אותם, אלא כי X העלה את הסיפור. משתמשים אחרים עושים את זה בכלל בשביל כסף. ואלה שבאמת חושבים שהמודל הזה עובד, נמצאים במיעוט והקול שלהם, הלכה למעשה, לא נספר.

השיטה הזו יוצרת מעגל בלתי נגמר – הסיפורים הכי פופולריים יהפכו להכי מומלצים, כי המשתמשים החזקים מקבלים הכי הרבה הצבעות. דיג חוזר לנקודת ההתחלה. דיג לא לוקח בחשבון את ההקשר והתוכן – אלא רק את מערכת הקשרים וההשפעה. כך נוצרת פרסונליזציה על בסיס המוני – לחלוטין מושגים סותרים.

דיג לא היחידים שעושים את הטעות הזו. שירותי המלצות רבים מדי נשענים על השיטה החברתית הבלתי מוצלחת, ולכן פשוט לא עובדים. אי אפשר להתעלם מהתוכן ומהמצב בו נמצא הגולש כשהוא בוחר באיזה פריט לצפות. כמו בשיר, יש פה המון אלמנטים שיש לפרק ולקחת בחשבון – ואם לא עושים את זה, ונשענים רק על קווי מתאר כוללניים, מקבלים התאמה אישית שאין לה קשר בכלל לאישיות של הגולש.

או, כמו שאבא שלי נוהג לומר: "העצלנות שלכם תהרוג אתכם יום אחד".